Das Signal "neu" und Einzigartigkeitsappelle in der Neuproduktwerbung

Eine empirische Studienarbeit, die ich im Schwerpunktfach Marktforschung erstellt habe. (Volltext als PDF verfügbar)

Bei der Vermarktung von neuen und innovativen Produkten stellt sich die Frage, unter welchen Umständen es sinnvoll ist, die Neuheit des Produkts bei der Vermarktung  besonders herauszustellen. Auf der Internetseite www.slogans.de ist eine Rangliste der in Deutschland in  Werbeslogans am häufigsten verwendeten Begriffe zu finden. In der Übersicht ab dem Jahre 2000 sind die Worte „Neue“ (Platz 23) und „New“ (Platz 67) unter den 100 am häufigsten verwendeten Wörtern zu finden. Aktuell wird z.B. von VW der Fox mit dem Slogan „Der neue Fox. Echt Volkswagen“ beworben, die Marke Reno ist „überraschend neu“ und Mercedes fragt: „Der neue SLK. Bereit?“. Auch auf Produktverpackungen sind häufig Aufdrucke angebracht, welche das Produkt als „Neu“ ausweisen. Dies zeigt, welche Beliebtheit die Darstellung von Produkten als neu in der Marketingpraxis hat.

Für die Marketing-Praxis ist die Frage bedeutend, unter welchen Umständen es sinnvoll ist, ein Produkt in der Werbung, im persönlichen Verkaufsgespräch usw. als „Neu“ darzustellen. Bei bekannten Produkten hat das Signal „Neu“ in Verbindung mit einem starken Argument einen positiven Einfluss auf die Präferenz, da es ein Qualitätssignal darstellt (Gierl, 2004). Einen weiteren theoretischen Ansatzpunkt könnte die Uniqueness-Theorie (Snyder & Fromkin, 1980; Snyder & Lynn 2002) darstellen. Das Streben nach Einzigartigkeit ist gemäß dieser Theorie ein bedeutendes menschliches Motiv. Eine Möglichkeit, die persönlich wahrgenommene Einzigartigkeit zu erhöhen, könnte der Besitz von besonders neuen oder innovativen Produkten sein. Daher könnte das Signal „Neu“ als Einzigartigkeitsattribut dienen. Die bisherige Forschung beschränkte sich auf korrelationsanalytische Untersuchungen zwischen der Bedürfnis nach Einzigartigkeit und der Innovativität der Personen. Um diesen Zusammenhang und die nachfolgenden Einflussgrößen zu untersuchen, wurde daher eine Studie durchgeführt. Das Hauptziel dieser Studie besteht darin den Einfluss von Einzigartigkeitsmotiven auf die Wirkung des Signals „neu“ am Beispiel fiktiver Werbeanzeigen zu überprüfen.

Es stellt sich auch die Frage, wie man gezielt Personen mit starken Einzigartigkeits-Motiven ansprechen kann. Eine Möglichkeit könnte die gezielte zusätzliche Ansprache dieser Motive im Rahmen des Werbeappells sein. Dadurch würde die Aufmerksamkeit der Konsumenten zusätzlich auf die Eignung des neuen Produkts als Einzigartigkeitsattribut gelenkt werden. Ames & Iyengar (2005) bezeichnen dies als „uniqueness-framing“. Denkbar sind hierbei sowohl positiv als auch negativ formulierte Werbeaussagen. Während beim positiven Appell der mögliche Gewinn an Einzigartigkeit hervorgehoben wird, betont der negative Appell die Gewöhnlichkeit des aktuell genutzten Produkts. Ein Beispiel für einen positiven Appell wäre die Werbeaussage: „Erfrischend anders! Die neuen Frühjahrsmoden von H&M“, bzw. beim negativen Appell: "Steht bei Ihnen auch noch ein normaler Fernseher? Zeit für den neuen Sony ...“.

Ebenfalls bedeutsam ist die Frage, welche Motive für das Adaptionsverhalten besonders innovativer Personen verantwortlich sind, da insbesondere der Erfolg bei den frühen Adoptoren einen wichtigen Einfluss auf den Verlauf des Produktlebenszyklus hat (Rogers, 1995). Innovatoren neigen dazu, andere potentielle Käufer aktiv als „Vorführer“ und passiv als Meinungsführer zu beeinflussen. Daher ist diese Gruppe in der Praxis häufig die Hauptzielgruppe im Neuprodukt-Marketing (vgl. Mahajan & Muller, 1998). Die Kenntnis relevanter motivationaler Ursachen würde ein gezieltes Targeting dieser Personen in der Marketing-Praxis ermöglichen. So ist es unter Umständen sinnvoll, gerade in der Anfangsphase, speziell diese Personen kommunikationspolitisch anzusprechen und sich in späteren Phasen des Diffusionsverlaufes an die Masse der Nachzügler zu wenden. Denkbar wäre auch eine gemischte Strategie. Einen möglichen Ansatzpunkt bietet auch hier die Uniqueness-Theorie (Snyder & Fromkin, 1980; Lynn & Snyder, 2002), da das Bedürfnis nach Einzigartigkeit interpersonell unterschiedlich stark ausgeprägt ist. Da neue Produkte von wenigen anderen Personen besessen werden und innovatives Verhalten wenig verbreitet ist, könnte der Besitz von neuen und innovativen Gütern eine Möglichkeit darstellen, die wahrgenommene Einzigartigkeit im Vergleich zu anderen Personen zu erhöhen. Daher sollte die Innovativität von Personen mit starkem Einzigartigkeitsbedürfnis auch tendenziell höher sein.

Ein weiteres Konstrukt, das im Rahmen der Vermarktung von neuen Produkten von Bedeutung ist, stellt der Marktkenner dar. Solche Marktkenner sind in der Vermarktung von neuen Produkten bedeutend, da sie schneller auf neue Produkte aufmerksam werden. Außerdem sind sie, ähnlich, wie z.B. Meinungsführer, eine wichtige und einflussreiche  Informationsquellen für andere Personen und spielen dadurch eine wichtige Rolle bei der Diffusion von Marktinformationen (vgl. Feick & Price, 1987; Walsch, Gwinner & Swanson, 2004). Auch hier spielen Einzigartigkeits-Motive eine Rolle, da Personen sich durch ihre Rolle als Marktkenner von der Masse der Konsumenten abheben können.

Ein weiteres Ziel dieser Studie besteht darin, den Einfluss von Einzigartigkeits-Motiven auf diese beiden Konstrukte zu untersuchen. Gerade Personen mit einem hohen Bedürfnis nach Einzigartigkeit könnten eine interessante und erfolgversprechende Zielgruppe in der Anfangsphase der Vermarktung von neuen Produkten sein, sofern solche Konsumenten auch eine höhere Innovationsneigung haben und oft von anderen Personen als Informationsquelle genutzt werden. Wenn dies der Fall ist, wäre es sinnvoll mit Einzigartigkeitsappellen gezielt Konsumenten mit einem hohen Bedürfnis nach Einzigartigkeit anzusprechen. Dies sollte  speziell in der Neuprodukt-Werbung zum Erfolg des Produktes beitragen, da diese Personen tendenziell zu den frühen Käufern gehören, andere Personen bei ihren Kaufentscheidungen beeinflussen und dadurch die Diffusion des Produktes und der Informationen über das neue Produkt beschleunigen.

Literaturquellen:

Ames, D.R.; Iyengar, S.S. (2005): Appraising the Unusual : Framing Effexts and Moderators of Uniqueness-Seeking and Social Projektion, in: Journal of Experimental Social Psychology, Vol.41, S.271-282.

Feick, F.F.; Price, L.L. (1987): The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information, in: Journal of Marketing, Vol.51, Nr.1, S83-97.

Gierl, H. (2004): Die Aufschrift „Neu“ als Qualitätssignal, in: Der Markt, Jg.43, Nr.169, S.74-81.

Lynn, M.; Snyder, C.R. (2002): Uniqueness Seeking, in: Snyder, C.R. & Lopez, S.J. (Eds.), Handbook of Positive Psychology, London: University Press, S.395-410.

Mahajan, V.; Muller, E. (1998): When is it Worthwhile Targeting the Majority instead of the Innovators in a New Produkt Launch?, in: Journal of Marketing Research, Vol.35, S.488-495.

Rogers, E.M. (1995): Diffusion of Innovations, 4. Edition, New York: The Free Press.

Snyder, C.R.; Fromkin, H.L. (1980): Uniqueness – The Human Pursuit of Difference, New York: Plenum Press.

Walsh, G.; Gwinner, K.P.; Swanson, S.R. (2004): What makes mavens tick? Exploring the motives of market mavens’ initiation of information diffusion, in: The Journal of Consumer Marketing, Vol.21, Nr.2, S.190-122.

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