Einführung in das Thema meiner Diplomarbeit im Schwerpunktfach Marketing an der Universität Augsburg.

In der klassischen Marketing-Theorie wird empfohlen ein Produkt mit einem nützlichen und für den Konsumenten relevanten Merkmal zu positionieren, bzw. zu differenzieren (vgl. z.B. Homburg & Krohmer, 2003, S.409 ff.; Kotler & Bliemel, 2001, S.497 ff.). In einigen Produktbereichen ist dies jedoch nur schwer oder gar nicht möglich, da keine relevanten Unterschiede zwischen den Marken vorhanden sind. In diesem Fall wird dann häufig ein spezielles Markenimage aufgebaut und kommuniziert, um sich von den Konkurrenten abzuheben (Kotler & Bliemel, 2001, S.493). Eine weitere Möglichkeit stellt der Einsatz von irrelevanten Merkmalen zur Produktdifferenzierung dar. Carpenter et al. (1994) haben in einer Studie gezeigt, dass der Einsatz von irrelevanten Merkmalen einen positiven Effekt auf die Produktpräferenz haben kann und dass es daher auch möglich ist, solche Merkmale zur Produktdifferenzierung zu nutzen. Diese Autoren bezeichnen dies als „meaningless differentiation".

Irrelevante Merkmale sind in der Marketing- und Kommunikationspraxis verbreiteter, als man zuerst vermuten würde. Shampoo verleiht seidigen Glanz durch Seidenproteine, Volkswagen bieten „Fahrvergnügen", Aktive O² ist der „Powerstoff mit Sauerstoff", in der Bäckerei gibt es „Weltmeister"-Brötchen usw. Die verwendeten irrelevanten Merkmale können hierbei unterschiedlicher Art sein. So gibt es z.B. Merkmale die eindeutig positiv klingen, welche allerdings keinen Nutzen implizieren (z.B. ein Premium Class Label) oder Merkmale für die Personen existierende positive Einstellungen haben (z.B. Seidenshampoo) und des weiteren Merkmale, welche neue Assoziationen mit dem Produkt erzeugen, allerdings ohne einen spezifischen Nutzen zu implizieren (z.B. Fahrvergnügen bei einer VW-Werbung in den USA). Ebenfalls als irrelevante Merkmale können produktunabhängige Zugaben oder Merkmale angesehen werden oder Merkmale, welche nur für bestimmte Kundengruppen Nutzen stiften (z.B. Diabetikerprodukte).

Besonders interessant sollte eine spezielle Untergruppe irrelevanter Merkmale sein: die Übertragung von in anderen Bereichen Nutzen stiftenden Merkmalen auf andere Bereiche, in denen sie offensichtlich keinen Nutzen stiften. Ein möglicher positiver Effekt dieser irrelevanten Merkmale könnte eine unbewusste Übertragung der positiven Assoziationen gegenüber dem Merkmal auf das Produkt oder die Entstehung von positiven Inferenzen sein. Allerdings besteht auf der anderen Seite die Gefahr von negativen Effekten auf die Wirkung anderer, insbesondere starker Merkmale durch einen Dilutioneffekt. Die Konsumenten können auch Reaktanz entwickeln, wenn sie das Merkmal als irrelevant wahrnehmen und einen Beeinflussungsversuch unterstellen, was einen zusätzlichen negativen Effekt auf die Produktpräferenz hätte. Es ist davon auszugehen, dass irrelevante Merkmale je nach Kontext unterschiedliche Einflüsse auf die Produktpräferenz haben. Die Identifikation relevanter Kontextfaktoren ist für den effektiven Einsatz dieser Merkmale in der Marketingpraxis nötig, um negative Effekte beim Einsatz von irrelevanten Merkmalen vermeiden zu können. Die zwei bedeutendsten Einflussgrößen im Zusammenhang mit irrelevanten Merkmalen sollten der Argumentkontext und das Involvement sein.

Hinsichtlich des Argumentkontexts ist die Frage bedeutsam, ob das Merkmal zusammen mit schwachen oder starken Argumenten kommuniziert wird. Bei einem schwachen Argument ist davon auszugehen, dass die positiven Effekte durch die Übertragung der positiven Assoziationen auf das Produkt insgesamt überwiegen oder den Dilutioneffekt zumindest ausgeglichen wird, während bei einem starken Argument ein stärkerer negativer Dilutioneffekt entsteht. Das Involvement der Konsumenten hat nach dem Elaboration Likelihood Modell (vgl. z.B. Petty et al., 1983) einen entscheidenden Einfluss auf die Verarbeitungstiefe der angebotenen Produktinformationen. Bei irrelevanten Merkmalen, wie sie in dieser Studie untersucht werden, ist der erste spontane Eindruck positiv, allerdings kann die Irrelevanz ohne größeren kognitiven Aufwand aufgedeckt werden. Die Wirkung von irrelevanten Merkmalen sollte sich daher je nach Involvement der Personen unterscheiden. Im Falle geringen Involvements und damit verbundener oberflächlicher Verarbeitung haben insbesondere periphere Reize, wie z.B. der erste Eindruck, die Anzahl der Argumente oder auch positive Assoziationen mit einem irrelevanten Merkmal einen vergleichsweise starken Einfluss im Rahmen des Einstellungsbildungsprozesses. Im Gegensatz dazu sollte bei hohem Involvement die Tatsache der offensichtlichen Irrelevanz im Vordergrund stehen, da die Personen sich in diesem Fall intensiv gedanklich mit dem Produkt auseinandersetzen. Insbesondere der positive Einfluss von starken Argumenten könnte dann durch das Vorhandensein der irrelevanten Merkmale abgeschwächt werden.

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